pubblicato il 16 Maggio 2006 · 3,199 letture

Siamo in vendita

di Claudia Di Vittorio

Venerdì il “Wall Street Journal” ha riportato uno scambio di e-mail fra Vint Cerf ed Esther Dyson sul futuro di internet e l’economia dell’attenzione da cui trarre un paio di spunti interessanti. (tradotto dal blog di Nicholas Carr)

Dyson parla dell��economia dell�attenzione� e di come, nella maggior parte delle discussioni, sfugga il significato dell�introduzione da parte di Michael Goldhaber di questa espressione ormai inflazionata:
Mr Goldhaber ha qualche difficolt� ad attirare l�attenzione sullo specchio che tiene in mano. Secondo la maggior parte dei commentatori, l�economia dell�attenzione equivale all�economia dell�intenzione, dove attenzione=intenzione (di acquistare). Questa versione dell�economia dell�attenzione riguarda esclusivamente le informazioni sulle vendite e la monetizzazione dell�attenzione e le concezioni radicali includono la nozione degli utenti pagati per la loro attenzione, sia che si manifesti con la navigazione in rete, sia che si riduca all�intenzione di leggere la posta.

La tesi di Mr Goldhaber, per�, � ancora pi� estrema, e la gente non � ancora arrivata a spendere la propria attenzione. Il punto � che l�attenzione ha un valore intrinseco, indipendente dal denaro. La gente naviga in rete alla ricerca di attenzione. Non vuole dare attenzione, quanto piuttosto riceverne. Le persone giudicano il proprio valore dal numero di amici (Friendster) o ammiratori (MySpace) o contatti di lavoro (LinkedIn). Magari vi dicono che lo fanno per cercare il successo negli affari, ma spesso le infinite liste di contatti servono scopi puramente personali.
Partendo dall�osservazione di Dyson, Andrew Keen definisce �il futuro dei media [�] in parte come una battaglia darwiniana per raggiungere una posizione pi� avanzata degli altri, in parte come una battaglia esistenziale per affermare la propria identit�.� Keen, inoltre, individua un�ulteriore conferma di quel �narcisismo digitale� che ritiene sia il fulcro della nuova cultura mediatica.

La concezione di Goldhaber avvalora la convinzione di Scott Karp secondo il quale i media partecipativi difficilmente verranno �monetizzati� attraverso la pubblicit�:

Nella cultura mediatica di prima generazione i marchi pagavano per ottenere l�attenzione delle persone che le grandi compagnie delle comunicazioni riuscivano a concentrare attraverso i notiziari e i programmi di intrattenimento (p.e. in televisione) offerti proprio in cambio dell�attenzione. Nella cultura di seconda generazione, invece, la gente � molto pi� propensa a dare la propria attenzione in cambio dell�ATTENZIONE DEGLI ALTRI.

Questo � il motivo per cui MySpace non pu� di fatto monetizzare i suoi 70 milioni di utenti attraverso la pubblicit�: la gente non usa MySpace per DARE attenzione a qualcosa di divertente o interessante (e che quindi potrebbe essere venduto ai pubblicitari), ma piuttosto per RICEVERE attenzione da parte degli altri utenti.

La posizione richiama un�altra affermazione di Dyson: �Nella maggior parte dei casi gli utenti non tentano di convertire l�attenzione in qualcosa di diverso. La ricercano proprio in quanto tale. Certamente l�economia dell�attenzione non prender� il posto dell�economia finanziaria, ma di sicuro rappresenta qualcosa di pi� di un sottoinsieme dell�economia finanziaria che conosciamo e amiamo.�
Temo che considerare l�economia dell�attenzione come �qualcosa di pi� di un sottoinsieme dell�economia finanziaria� significhi darne un�interpretazione distorta, proiettare su di essa un desiderio di fuga (seppur temporaneo) dalla cultura dei consumi. Attualmente non esiste questa possibilit�. Nel momento in cui comunichiamo per promuovere noi stessi, per ricevere attenzione, non facciamo altro che mutare noi stessi in beni di consumo e la nostra comunicazione in pubblicit�. Diventiamo venditori di noi stessi, mercanti dell��io�. Nel momento in cui cerchiamo di piazzare i nostri interessi, inoltre, piazziamo anche i prodotti che a quegli interessi danno una forma: canzoni, video e altri prodotti commerciabili. Creando un legame fra i nostri interessi e le nostre identit�, forniamo ai venditori le informazioni di cui hanno bisogno per controllare quegli interessi e, alla fine, quelle identit�. Karp sbaglia nell�affermare che MySpace � impermeabile alla pubblicit�. MySpace non � altro che pubblicit�.

Fred Scharmen, nel saggio You must be logged in to do that!, individua l�essenza di MySpace e dei cosiddetti social network in genere:

Le parti che compongono l��anima ondine� sono piccoli frammenti di dati derivati dal marketing. Gli elementi chiave del profilo dell�utente di MySpace sono liste di prodotti dei media � gruppi preferiti, film, trasmissioni televisive e libri. E le leggi del marketing definiscono anche i termini attraverso i quali gli utenti interagiscono con i membri dei loro gruppi, nella condivisione di nuove uscite musicali, link e video.

Cos� come hanno trovato il modo di trasformare gli utenti nei distributori dello strumento pubblicitario, allo stesso modo i siti dei social network hanno creato un contesto tale che siano gli utenti stessi a fornire i contenuti che convogliano il traffico sul sito. L�insieme di contenuti monetizzati su MySpace include le identit� degli utenti espresse nelle pagine di profilo che riempiono, include le interazioni fra gli utenti espresse attraverso le conversazioni online con gli amici e gli scambi di notizie per tenersi aggiornati e infine MySpace reclama il diritto su ogni opera originale che venga caricata sul sito dagli utenti.

Non solo l�economia dell�attenzione non esiste indipendentemente dall�economia finanziaria, ma rappresenta la sua realizzazione, perfetta. � il luogo in cui il marketing cessa di essere marketing e diventa vita.