pubblicato il 30 Aprile 2005 · 2,984 letture

Il web al pranzo della pubblicità

di Stefano Minguzzi

Internet ha messo alle spalle i tempi duri del dopo bolla della neweconomy. Oggi da Murdoch fino ai grandi tycoon del media system sono pronti a riconoscergli un ruolo di primo piano nel mercato pubblicitario.

In giro per il mondo si fa un gran discutere di un tema che dieci anni fa era una vera e propria profezia, ma solo pochi anni dopo pareva destinato all’oblio insieme alla NewEconomy. La cannibalizzazione della carta stampata da parte di Internet. Uno dei piu’ intransigenti sostenitori di questa tesi era Nicholas Negroponte che prevedeva giornali personalizzati su fogli digitali con la consistenza di un tovagliolo da portarsi in giro e da aggiornare giorno dopo giorno.

Di queste favole non si parla piu’ anche per il crollo del modello economico che ne faceva da cornice, ma da un po’ di mesi a questa parte la secca economica che attanaglia l’Occidente sta facendo riemergere qualche cosa. Per primo TechWeb apre le ostilita’ riportando i risultati di una ricerca di mercato che individua in Internet il principale mezzo di informazione per il mondo adulto (Internet Growing As Main Source Of News Among Online Adults). In verita’ il trend e’ interessante, ma non siamo ancora al sorpasso: 26% di preferenze per il web control le 19% del 2001 dimostra pero’ che il web non e’ piu’ solo un giocattolo per il media-coverage.

C’e’ chi, il LosAngeles Times ad esempio (Next: The Google Street Journal), che si spinge a ipotizzare tempi maturi perche’ Google si compri un quotidiano come il Wall Street Journal. Una ipotesi non del tutto folle se si pensa che meno di 10 anni fa la piccola America On Line si compro’ l’immensa Warner Bros.

La cosa che inizia a preoccupare anche gli editori classici (Murdoch avrebbe pronunciato il grido di allarme per i suoi giornali che ignorano il web…) perche’, in una situazione di penuria pubblicitaria, il web riesce a conquistare porzioni sempre meno marginali di mercato. Dall’altra parte del mondo, in Australia, infatti le edizioni online dei principali quotidiani cartacei stanno cambiando sotto l’effetto delle specificita’ del medium. 10 anni di esperienza d’altronde non sono pochi per imparare dagli iniziali errori. L’impressione di Nic Jones (News Interactive) e’ che l’effetto di cannibalizzazione da parte del web sia di gran lunga sovrastimato.

Quel che e’ certo che, arrivati quasi alla meta’ del 2005, sono stati raggiunti e superati i livelli dell’allora bolla della NewEconomy. La raccolta pubblicitaria del web nel 2004 ha raggiunto infatti i 9,6 miliardi di dollari (2004 Internet Ad Rev Surpasses Dotcom Boom Levels) diventando un vero e proprio media principale a detta dello IAB, l’Internet Advertising Bureau.

Anche l’Economist si interessa a questo trend senza mezzi termini e parla di attacco del web (The online ad attack). La preoccupazione del settimanale finanziario e’ per la rapidita’ con la quale si sviluppa la crescita delle quote di mercato. Inoltre il successo di programmi di sponsorizzazione come AdSense di Google potrebbe trasformare il web nel principale mercato pubblicitario scalzando addirittura il prime-time televisivo.